Comunicar valor de marca
Hace un tiempo que las marcas no se distinguen por el producto que ofrecen, sino por el valor que tiene su marca, y el branding en esto tiene un papel fundamental.
Tal es así que en este proceso de construcción, las marcas logran que su nombre quede asociado a conceptos reconocidos
Volvo = Seguridad
Coca Cola = Felicidad
Nike = Performance
Estas asociaciones se construyen a partir de componentes emotivos en la comunicación de la marca.
Sin embargo, las empresas parecen querer ir un poco más allá, y no sólo buscan la construcción de la marca a través de conceptos vinculados con el core de su negocio, sino que se posicionan como actores socialmente comprometidos con cuestiones que le preocupan a sus consumidores.
En este contexto parece que la publicidad, entre otros tantos canales, deja de ser un eje comunicacional destinado a la venta de un producto, y se convierte en un factor de posicionamiento de estos valores que la marca quiere comunicar.
Si bien el Consejo Publicitario Argentino fue creado con la finalidad de realizar campañas de concientización, se hacen desde una organización sin fines de lucro.
Ahora esa posta la han tomado directamente las empresas. Algunos ejemplos del último tiempo son:
Bagley con su comercial “Lo bueno siempre queda”
Coca Cola con “Adopción”
Dove con “Belleza real”
A nivel local
Las acciones de Comunicación de las empresas vinculadas con ejes sociales, está más asociado a los programas de Responsabilidad Social Empresaria que desarrollan en la región. Si bien esas empresas no son de consumo masivo, sí son las principales fuerzas motoras de la economía, y por eso es importante que se entienda que están comprometidas con el desarrollo local desde un aspecto más comunitario, ambiental que de problemáticas sociales exógenas a la actividad primaria.
Consumidores soberanos
¿Por qué las empresas, sobre todo las de consumo masivo, deciden mostrarse como actores socialmente comprometidos?
Según el Estudio Global de la RSE realizado por Conne Communications y Echo Research en 2013
los consumidores son más proactivos y presionan a las empresas a ir más allá de los estándares mínimos exigidos por ley
Desde el momento en que nos convertimos en la sociedad de la información, la misma información permite acumular poder.
El consumo muta a crítico y el boca a boca tiene más relevancia que un medio impreso.
¿Por qué?
Porque es más importante la experiencia de consumo de un conocido, que la de un avezado especialista. Como corolario de este ciclo, las redes sociales activan un comportamiento vivencial global de marcas/empresas y es entonces cuando las empresas no solo viven de sus productos y servicios sino como parte de una comunidad.
Ahora los consumidores más exigentes, menos estáticos, evalúan no solamente la calidad del producto que consumen, sino también el comportamiento y la ética de quien lo fabrica y comercializa.
Los procesos de elaboración de sus proveedores, si cumplen o no reglamentaciones sanitarias, de seguridad o vida comunitaria, entre otros.
En respuesta a ello, hoy en las empresas se diluye la división tan bien segmentada hasta hace unos años de áreas como marketing, comunicación, publicidad, RSE, haciendo que todas trabajen en una misma línea.
