Medir lo intangible
Desde el momento en que el hombre comprendió que todo lo que hace, genera una consecuencia, se ha intentado “dimensionar” el impacto de ese resultado.
¿Cómo afecta al resto lo que hace cada uno?
¿Qué piensa el resto de la gente de lo que cada uno hace?
La complejidad de trasladar el segundo interrogante de un aspecto concreto al ámbito de la abstracción, como es la comunicación, implica tener en cuenta al menos 2 cuestiones.
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Frente a la multiplicidad de voces, es necesario conocerlas todas
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Hay tantos diálogos abiertos como canales de comunicación existen por lo que hay que considerar la responsabilidad o el criterio de opinión, presente o ausente, en cada uno de los que participan
Para cada uno de los aspectos insertos en un proceso de comunicación existen criterios y herramientas de evaluación que facilitan no sólo el camino hacia un objetivo concreto sino que además permiten ir ajustándolo en función del beneficio propio.
Por lo tanto, lo fundamental para no perderse es “tener un plan”.
La comunicación planificada, a largo plazo pero también la cotidiana, establece que tenemos que identificar con anterioridad nuestro objetivo y el desarrollo del mismo dentro de un escenario.
Desde esta óptica se pueden establecer algunas variables, clásicas y otras no tanto, como: emisor, canal, mensaje, receptor y contexto. Todos ellos generalmente abordados desde lo estático pero difícilmente con un tratamiento dinámico, como en realidad debería ser.
Error común
El error más frecuente tanto en la comunicación como en el resultado de la misma, es que se piensa con un principio y un fin.
Sin embargo, no alcanza con informar sólo cuando se abre una sucursal nueva o se brinda un nuevo servicio. Difícilmente el resto de las personas estén atentas a lo que se quiere comunicar en un momento en particular, generalmente se brinda menos atención a ello que a las cuestiones del día a día. Es decir, que un político inaugure un nueva obra en una ciudad es menos interesante que cuando la noticia tiene que ver con su vida familiar o su forma de actuar como ciudadano. Entonces, hay que brindar información de manera periódica y continúa.
A partir de este punto queda claro entonces que la investigación colabore con la comunicación tiene al menos una triple complejidad:
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es algo abstracto
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(sobre)vive en un ecosistema masivo
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es algo permanente
La única manera, hasta ahora conocida, para poder incorporar la ayuda de la investigación a ese proceso, es desagregar cada uno de los componentes del sistema de comunicación, por etapas o segmentos que establezcan “unidades de medida” que luego puedan ser interpretadas como un todo.
Lo interesante resulta de aquella interpretación y de la integración de cada uno de los resultados. No es suficiente conocer cada uno de los mensajes por separado sino en su totalidad, algo así como cuando uno escucha de casualidad una charla de manera incompleta y se pregunta “¿qué habrá querido decir?”
Sin el diálogo completo, de inicio a fin, las interpretaciones pueden ser múltiples.
Las posibilidades de investigaciones y métricas también son infinitas, por eso es necesario tener claro el objetivo de estudio, que se desprende de nuestra planificación, previo a su inicio. Aún así, mucho se habla de los aciertos y desaciertos de los estudios aplicados a comunicación. En este punto es fundamental contar con metodología sustentada en lo científico, referida a otras materias que aporten sustento teórico y chequeo y supervisión de datos y procesos.
Medir lo práctico y lo estratégico
A la hora de segmentar el proceso de comunicación para su posterior medición se pueden considerar dos grandes grupos de elementos, que hacen alusión a lo práctico y a lo estratégico.
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Dentro del primero se ubican aquellas cuestiones de resultados palpables y cotidianas que van desde recordación de marcas, a través de una encuesta de mercado, hasta cantidad de espacio obtenido en medios con el conteo y ponderación de los artículos de la auditoría o clipping de medios.
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Por otra parte, los estudios alienados con objetivos estratégicos están orientados a ser una fuente de información que nutra nuestro plan general y permitan adecuar y organizar todos los recursos de manera más eficiente.
Es importante tener seguridad que la comunicación que mantenemos, como persona pública u organización, esté completa, tal como ocurre en una charla personal: hablamos (emisión de un mensaje) pero también escuchamos (recepción de un mensaje) y entendemos lo que el otro dice (interpretación de un mensaje) para luego responder.
Algunas herramientas de investigación aplicadas a comunicación y relacionamiento:
