Reputación corporativa: conceptos claves
Somos parte de la comunidad en la que operamos
Sin duda es una de las muletillas más leídas en los reportes de sustentabilidad de la mayoría de las empresas o en las primeras frases de una presentación institucional.
Más allá de parecer una frase hecha es una realidad.
Las empresas deben insertarse y formar parte del desarrollo de cada comunidad. Ahora más que nunca saber
qué piensa la comunidad
qué es lo que necesita
cuáles son sus intereses
es lo que le permite formar parte del ecosistema, cada vez más atomizado, que conforma cada lugar.
Los patagónicos tenemos claro por una afirmación que por repetida no menos cierta:
Dios está en todos lados, pero atiende en Buenos Aires
Si se traslada esto último a la gestión de las empresas, ¿es mejor centralizar o federalizar?
Esta pregunta puede auto-contestarse a partir de algunas otras, como por ejemplo:
¿estoy cumpliendo con las expectativas que una comunidad tiene sobre mi organización?
¿estoy administrando correctamente los valores que desde mi empresa pretendo compartir con la comunidad?
¿cuán creíble soy?
Para descubrir muchos de esos aspectos en la actualidad la mayoría de las organizaciones tiene un área destinada para la construcción y cuidado de su imagen pública, o como se la conoce actualmente, reputación corporativa.
Bajo este concepto se engloban todos los atributos que los públicos asocian a una organización, construyendo la identidad propia de cada una de ellas y estableciéndose como un activo intangible estratégico de cada empresa.
La exigencia y la interacción de los públicos, audiencias o comunidades es uno de los aspectos más complicados a los que se enfrentan las empresas.
Cualquier estrategia o acción de comunicación por parte de una organización está sujeta a ser juzgada de manera inmediata por el público al que se dirige. No sólo para determinar si es efectiva, por ejemplo en términos de ventas, sino que también se pone en riesgo la veracidad de la información que la empresa suministra.
Ese proceso se torna más y más complejo debido a la multiplicidad de públicos simultáneos, debido al desarrollo de nuevos canales de comunicación, como las redes sociales. Estas herramientas que están al alcance de un público cada vez más grande, permiten aprobar o desaprobar en tiempo real acciones propuestas por las organizaciones.
Sólo para tener en cuenta, el crecimiento durante 2013 y 2014 quedó estimado entre 6,5% y 8%, de acuerdo con datos de comScore y 3CE.
Uno de los mayores sectores que arrojan ejemplos concretos y marcan un desequilibrio que favorece la ventaja de la gestión “in situ” contrapuesta a la gestión centralizada, es el de los servicios públicos. En la región, más de la mitad de las organizaciones que brindan servicios de esas características tienen una sede local, con una estructura de recursos que permiten una evaluación temprana de requerimientos e intereses sociales e implementan acciones directas para responder a los ciudadanos. Mientras que las empresas de servicios centralizadas “bajan” actividades genéricas no sólo para la región sino a veces para todo el país. Si hoy a Usted le pidieran recordar de manera espontánea:
¿cuál es la empresa de servicios públicos que menor nivel de integración y respuesta brinda?
¿Cuál recuerda?
¿Tiene una sede local o su locación está en otra parte del país?
Sin embargo, no siempre la idea del conocimiento en profundidad “a distancia” de un ecosistema social en el que se desarrolla una actividad, es imposible.
Sí es al menos complejo, de hecho la cercanía no asegura la eficacia si no se tiene en claro qué hacer con ese conocimiento.
Quizás lo importante está en identificar y adaptar de manera permanente nuestros objetivos como organización en función de los intereses de nuestros públicos. Entonces, ¿está preparado para ese desafío?
